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是小闹大帮忙,金钱开道

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是小闹大帮忙,金钱开道

热闹非凡的美国大选背后,实际隐藏的是一个惊心动魄的营销战场。

(作者为复旦大学国际问题研究院院长助理)

红蓝美国的角逐

美国大选是金钱的游戏,也是搅局者的游戏。继2000年分散民主党候选人戈尔的选票使布什乘势当选后,拉尔夫·纳德似乎余兴未尽,今年再次参加角逐白宫的游戏。由于美国大选采取“胜者通吃”的做法,要获得一州的选举人票就要在该州赢得多数选民票。因此,纳德注定不会赢得一张选举人票。那他为什么要一再出此风头,当一名老顽童呢?这就要说到美国大选本身的功能。美国大选作为统治阶级间的利益分配角逐,其中也不乏政策纠错、调节社会矛盾的功能。如能在两党角逐的沉闷、单调的对骂阵容中增加像纳德这样的老顽童,或亿万富翁佩罗这样的土包子调味,通过游戏、搞笑的方式进行,恐怕更能达到传递美国民主精神和教育民众的作用。其实,纳德的“搅局”也是小闹大帮忙,让民众对共和、民主这两大政党的不满发泄出去,达到调节社会的功效。美国人常抱怨说,大选只是可口可乐与百事可乐间的选择,乐于将民主、共和两党视为“两个烂苹果”,结果是有的人谁的票都不投,而是把票投给第三党以示“不满”。然而,纳德仅仅是搅局的老顽童吗?事实上,纳德的参选反映了草根政治的要求。纳德被誉为美国的“消费者之父”,他四度竞选总统,并不志在当选,而是为了逼迫两大传统政党“倾听真正老百姓的声音”。纳德说,现在共和、民主两党都已被出得起大钱的大企业所绑架,他坚持参选是“对正义的承诺”。纳德所代表的政治平民化、去金钱化等要求反映了不少美国下层民众的要求,因而不少志愿者通过收集小额捐款的方式帮助他筹集竞选资金。同时,纳德的行为反映了美国的理想主义色彩。纳德一生未婚,生活简朴,没有汽车,没有深宅大院,一人独居在华盛顿的一间公寓里,走在路上也没人知道他是总统候选人,由此获得了“美国的堂吉诃德”称号。他表示,这个国家有太多的不公平、金钱控制了政治,他发誓要打破两党制的平衡。这正是他竞选所要打的“底牌”,那就是从美国的社会问题开刀,关注民生和社会公正。在高度物质化、金钱化的美国社会,民众对纳德这样的现代堂吉诃德抱有同情,也就不足为奇了。纳德曾以绿党领导人的身份参加了2000年的美国总统大选,当时获得了2.8%的选票,分散了民主党候选人戈尔的选票。在今年的激烈角逐中,这种砝码角色能否重演?美国的选举政治常常为勉强过半的投票率尴尬,纳德的参选除了增加热闹气氛,重要的是影响投票率,增加选民对大选的关注,在胜负难分的关键州吸引摇摆选民。不过,由于民众注意力的转移,纳德今年的“搅局”并不会再像2000年那样使大选在关键时刻“翻盘”。纳德虽角逐高层,力量却重在基层,即心不在白宫,旨在影响地方议会、行政机构选举,影响国家的法律政策,使当选者的政策中反映其呼声。事实说明,美国第三党常将主要政党未能正视的问题带到社会论坛和政治议程上,促使民主共和两大政党不断做出改进。事实上,许多美国人在纳德身上看到了一些令普通百姓感动和赞赏的精神,那就是“维权”、“公正”等;而且纳德的参选尽管不能改变“驴象”的局面,但却着实给美大选带来了刺激和悬念。

  一位美国政治家曾说过:“世界上只有三种人在黑暗中工作——矿井里的工人、种蘑菇的农民和政治舞台上的政治家。”这句话形象地揭露了政治家们是如何在幕后导演一幕幕精彩戏剧的。表面来看,美国大选在台前表演的是布什坐庄,克里打擂。但通过媒体报道的两人辩论的许多焦点问题就能看出,这场大选实际上反映了“两个美国”之间的角逐:一个是所谓的“红色美国”,是经济上的传统农业、工商业集团和军工产业集团,政治上新保守主义者和宗教与文化保守派,他们力图保卫美国的价值,捍卫中上层美国人的利益;另一个是所谓的“蓝色美国”,包括经济上的劳工集团、小工商业者、新经济集团,政治上的少数族裔、社会自由派,服务中下层美国人的利益。两大集团才是这场角逐白宫大戏的真正幕后推手。  

媒体宣传挖空心思

  “两个美国”之间通向白宫之路的角逐,最初由大众传媒吹响号角。早在2002年下半年,克里就在《今日美国报》、《洛杉矶时报》等媒体上大肆宣传。2002年10月24日,《华尔街日报》上的一则报道以“越战英雄谋求竞选”为题报道了克里的参选。11月末,《纽约客》更加褒奖有加地报道了克里,认为克里早就是“一场还未开始但已硝烟四起的总统角逐大战中的领先竞争者”。相比较克里,布什的动作稍晚一些,直到2004年初才着手筹备。不过,布什作为现任总统,早已占据“先声夺人的讲坛”,其一举一动本身就是媒体竞相追逐的目标,因此他可以稳坐钓鱼台。进入9月份之后,每一方的竞选总部,更是挖空心思设计出种种媒体传播策略,吸引选民的眼球。大选期间,在媒体上推出的政治广告可谓五花八门,如同销售洗衣粉的广告,铺天盖地,防不胜防。特别值得一提的是,那些针对竞争对手的个性或政见展开诋毁式攻击的“负面广告”,对选民倾向影响颇深。比如今年在美国票房极高的《华氏9·11》就是民主党制作的一则特殊竞选广告。  

没有钞票别谈选票

  美国前众议院议长奥尼尔在解释金钱和选举的关系时讲得直截了当,“任何竞选都由四部分组成:候选人、政策立场、竞选班子和金钱,没有金钱,其他三项都可以忘掉。”今年的美国大选,布什共筹集到竞选经费2.5亿美元,克里共筹集到2.3亿美元,加上两人从联邦竞选委员会分别获得的1.5亿美元以及自己的财产支出,今年美国总统大选超过10亿美元,成为美国历史上最为昂贵的总统大选。如此巨额的花费,相比竞选的需要还是显得供不应求。对此,有位专栏作家评论道:“政治已经变得如此昂贵,以至于连输掉选举都要花掉很多钱。”

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